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  编辑：胡鲁  发布日期：2008/1/28 点击：5646  

    生活中，爱是不能仅仅挂在嘴上；企业经营中，品牌也不能单纯靠策划和宣传。对任何企业而言，销量是硬道理，做品牌是为了更多、更经济的产生销量。在品牌形成过程中，一定的销售量和消费群体是品牌形成的前提，没有销量，没有足够消费者，品牌就会失去存在的基础成为空中楼阁，随时会倒塌。

　　社会分工导致人们的工作越来越专业，所受的专业限制自然也就越多，所以同样一个问题，不同专业的人士产生的视觉自然会不同，对问题的看法自然也是千差万别。做策划、广告的朋友在谈品牌时，谈到的更多的是如何策划，如何投放广告。这其实也代表了大多数人对品牌的看法，说到品牌，必谈策划，更离不开如何做广告宣传，认为品牌就是宣传的结果。

　　我认为这非常具有误导性，因为这种观点恰恰忽略了最重要的方面：渠道。没有渠道覆盖与终端见面度,再多的广告和再好的策划可能会成为中看不重用的动画片。无论多完美的策划，多大的宣传力度，不能产生销售，只能是花钱赚吆喝的游戏。无论广告说得再好，消费者总要见到产品，买到产品吧？所以，我认为品牌是卖出来的。再进一步讲，不是每家企业都能拿出钱去电视台做广告，当然这些可能不属于策划人的考虑范围了。

　　据说叶茂中接项目有“三不谈”的规矩：不在他办公室不谈，不是老板、决策人不谈，企业掏不出钱不谈。第一条是争取谈判心理优势，第二条是找真正的购买者，第三条是看企业的支付能力。条条都是销售的真谛。假如叶茂中花费了很多时间把策划做好了，广告也拍了，如果企业没钱去投放那就只能是白白浪费叶大师的心血了。

　　作为企业的具体决策人，就不可能单纯考虑市场策划好坏了，他们必须要考虑的更多：资金、渠道、网点覆盖、供货等等。无论如何，企业的赢利才是第一位的，品牌重要，生存更重要。不计成本的投入，只能导致失血过多，自取灭亡。

　　我个人认为，品牌的形成是一个系统的工程，难以靠单纯的策划和广告造就广告。品牌是卖出来的，广告只是催化剂。没有一定的销量、相对稳定的市场占有率，所谓的品牌只是空中楼阁。

　　按通俗的说法，广告多就是大品牌。假如真的如此的话，恐怕没有人对医药及电视购物的力度之大有怀疑。试问一下，几年前的蓝顿、绿力在两年内投放的上亿广告费建材企业谁能做到？可这些品牌可能很多人都没听说过。再说现在热播的金立等手机广告，力度也可谓空前了，谁又能说它是多大的品牌呢？

　　对于装饰材料行业来说，消费者购买频率低，平时的关注程度不高。想通过广告来建品牌就更不是一日之功了。而且对广告的投放策略和技巧也应该慎之又慎了。

　　我在前面的文章里提出中国市场品牌的拉力和渠道推力的存在。目前来看，对建材行业而言，渠道推力远远大于品牌拉力。你不信到大街上或者就在你身边做个调查，看有多少人知道卫浴是什么，知道kehler、toto是什么。原来我一个经销商的去做广告喷绘，问广告公司的工作人员卫浴是什么，对方十几个工作人员的回答是开桑拿洗浴中心，与行业人士的理解简直是风牛马不相及。

　　我的个人观点是，基础销量和终端见面率是做品牌的首要工作。尤其是对陶瓷卫浴而言，渠道及终端建设是重中之重。媒体投放只能是策略性及辅助性手段，必须紧紧配合基础的网点覆盖及终端支撑。当然在渠道开拓及终端建设时，媒体宣传会成为非常有效的招商工具，让经销商做起来心里塌实一些：电视台有广告，是个大公司。

 

 

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